第一個吃螃蟹的人，需要莫大的勇氣，他也因此被人稱為英雄，但如果

　　我們衡量一個廣告?zhèn)鞑ナ欠癯晒Α⑹欠裼行�，其歸結(jié)點在于消費者能否記住這個廣告，并由此記住這個廣告的品牌，也就是擴(kuò)大我們品牌的知名度；與此同時，還要消費者能否對這個品牌產(chǎn)生好感度，從而在面臨消費選擇的時候能無意識的進(jìn)行品牌消費，而觀察這些航天員形象系列廣告，他們能產(chǎn)生這些效果嗎，消費者真的能記住并因此產(chǎn)生好感嗎？　　

　　航天員概念，用之不竭的財富？

　　在廣告?zhèn)鞑ブ校�任何新穎的概念都不是取之不盡、用之不竭的，消費者也不會愿意一直為一個老套的創(chuàng)意埋單！因此，要求我們不斷的根據(jù)消費者的心理空間，填補自己的創(chuàng)意火花，用一個一個嶄新的創(chuàng)意去吸引消費者的眼球，從而傳播自己的品牌！

　　航天員形象從2003年神五上天大規(guī)模進(jìn)入中國消費者的視線，一直都是社會關(guān)注的熱點，具有非常突出的眼球效應(yīng)，一度使國人在看到航天員形象的時候都會想起神五，涌起民族自豪感。與此相應(yīng)，我們在電視屏幕上也看到了諸多以航天員作為角色的廣告形象，這些形象出現(xiàn)在了食品、煙草、服裝等多個種類中，這還不算其他的打著航天員、航天工業(yè)旗號的各種廣告，本來一個單純的象征人類科技發(fā)展的航天員，一下子和許多行業(yè)聯(lián)系在了一起，消費者在面臨這么多的廣告訴求面前，明顯無所適從，到底該聽誰的？

　　誰都知道，人的心智空間是有限的，它只能接受一定的訴求與概念，多了要么使消費者麻木，要么使消費者反感，主動拒絕接受這些信息。這些多以航天員形象為訴求的廣告信息夾雜在一起，充斥著消費者的大腦，消費者還能一一記得這些廣告說的是什么嗎？還能通過航天員的概念，產(chǎn)生對這些品牌的好感度嗎？既然如此，航天員概念還是用之不盡、取之不竭的財富嗎？在廣告?zhèn)鞑ブ�，我們所信奉的�?yīng)該是見好就收，而不是趕盡殺絕，讓消費者一看到這個類型的廣告就想嘔吐，如果那樣，這個廣告還不如不做！　　

　　航天員形象，促進(jìn)傳播的利器？

　　2003年，蒙牛借神五上天的機會，一飛沖天，成為中國乳品行業(yè)的知名品牌，很多人在分析這個案例的時候，著眼的都是蒙牛成功利用了神五上天，但殊不知，這只是蒙牛成功的一個方面，更重要的因素在于蒙牛把神五上天與自身產(chǎn)品進(jìn)行了充分的結(jié)合，將蒙牛與中國航天事業(yè)連結(jié)到了一起：蒙牛，"中國航天員專用乳制品"！蒙牛，"為中國喝彩"！蒙牛，"強壯中國人"！如果不是蒙牛，換個服裝企業(yè)試試看，看它能否也創(chuàng)造出像蒙牛一樣的神話，我看未必！

　　利用事件營銷的機會，進(jìn)行品牌的傳播，固然重要，但無庸置疑的是，必須要把這個事件本身和產(chǎn)品進(jìn)行很好的結(jié)合，使品牌能與事件之間產(chǎn)生互動。就航天員概念與品牌傳播的關(guān)系來說，要做到航天員概念為我所用，就必須考慮航天員和我們品牌的對接點在哪里，消費者會不會一看到你的品牌就想起航天員，反過來消費者會不會一看到航天員就想到你的品牌，如果不是，那么你的品牌還是品牌，它的航天員還是航天員，二者沒有產(chǎn)生所謂的互動，其傳播的爆炸式效果也自然無從談起。

　　在葉茂中的系列廣告中，航天員的形象屢次出現(xiàn)，在這些形象中，有的與品牌的結(jié)合還算緊密，而有的則純粹是趕一時的熱鬧，期望掙個眼球效應(yīng)。比如雅客木糖醇的航天員造型就顯得莫名其妙，消費者在看到這則廣告的時候，弄不清楚木糖醇和航天員到底有什么關(guān)系，是木糖醇開始使用航天技術(shù)了還是航天員在天上天天吃木糖醇，左思右想都不像，消費者也不會因此而記住雅客木糖醇的品牌。而在實際的心理認(rèn)知中，消費者甚至根本不會進(jìn)行這種思考，直接就把你的品牌給PASS掉了！

　　在廣告?zhèn)鞑ブ�，我們考慮一個概念是否能用，以及能否用的好，很重要的一個衡量標(biāo)準(zhǔn)就是這個東西和我們品牌的契合度有多高，如果一個東西雖然很火，但如果和我們的品牌不能對接，或者有些牽強，也是堅決不能用的，盲目亂用的結(jié)果只會導(dǎo)致品牌訴求盲目，消費者無所適從！　　

　　航天員與品牌，哪個才是重點？

　　我們進(jìn)行廣告的傳播，其最終的歸結(jié)點是我們品牌的知名度、美譽度，其他因素都是次要的，無論是廣告的創(chuàng)意、演員等都是如此，絕對都不能搶了品牌的風(fēng)頭，如果讓演員、造型的光芒壓了品牌的勢頭，那么無疑就是給他人做嫁衣裳，得不償失！

　　航天員作為從2003年到2006年最熱的一個概念，通過新聞的不斷曝光，廣告的不斷傳播，可謂是家喻戶曉，消費者在看到這個形象的時候，立刻就會聯(lián)想到神五、神六，相對于航天員與神五、神六，航天員與品牌的關(guān)聯(lián)度就要低多了！因此，消費者對通過航天員形象想傳播的品牌可能就記不得了，畢竟，與神五、神六的概念比較起來，廣告品牌的關(guān)聯(lián)性不高，消費者記不住也是情理之中的事情。筆者記得趙本山曾做過個胃藥廣告，在這則廣告中，趙本山身著宇航服，進(jìn)行品牌的推介。看完這個廣告，我只記住了趙本山還有航天員這兩個印象，至于這個品牌到底是什么，我一點沒印象！之所以會產(chǎn)生這種情況，最主要的原因就是我們的營銷人忘記了我們的廣告到底是給誰做的，混淆了航天員與品牌，哪個才是廣告的重點，結(jié)果造成了消費者記住了航天員、記住了明星，但卻忘記了廣告的真正主角——我們的品牌！對新品牌來說，尤其是如此！有的時候，在明星強大的光芒面前，如果沒有進(jìn)行產(chǎn)品品牌和明星品牌之間充分的嫁接，那被消費者漠視的結(jié)果簡直就是一定的！

　　選擇一個當(dāng)下知名的概念進(jìn)行品牌的運作，固然能吸引消費者的眼球，但其中的風(fēng)險也是顯而易見的，因為在有的時候，概念的光芒會壓制了品牌的光芒，就像消費者知道航天員而不知道品牌，而這種結(jié)果對企業(yè)來說也是致命的，廣告看起來很熱鬧，而消費者到底有沒有真正記住我們的品牌，只有天知道！　　

　　在廣告?zhèn)鞑ブ�，我們要使每一次的廣告發(fā)布都產(chǎn)生實至名歸的效果，抓住階段范圍內(nèi)的社會熱點固然重要，但我們一定不能忘記了誰才是廣告中的主角，絕對不能讓演員、讓明星搶品牌的戲，同時我們還要考慮品牌與熱點進(jìn)行有效的結(jié)合，產(chǎn)生品牌嫁接，真正把熱點為我所用，用出效果，用出效益！抱著所謂的熱點資源不放，務(wù)求用到極致，必然物極必反，不僅讓消費者心生芥蒂，更是對品牌的發(fā)展產(chǎn)生不好的影響�！　�